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促銷(xiāo)廣告：功夫花在促銷(xiāo)外
作者：肖明超 時(shí)間：2004-4-23 字體：[大] [中] [小]
隨著商品種類(lèi)的日益繁多，消費(fèi)者面臨著越來(lái)越多的選擇，于是廣告成為了企業(yè)引導(dǎo)消費(fèi)的重要營(yíng)銷(xiāo)手段。但是，隨著生活節(jié)奏的加快和信息渠道的多元化，消費(fèi)者能夠記住的信息卻越來(lái)越少，因此廣告的影響力也在逐漸的減弱。
根據(jù)廣告的目標(biāo)，我們可以把廣告分為品牌廣告（或者形象廣告）、產(chǎn)品廣告和促銷(xiāo)廣告三類(lèi)。品牌廣告以品牌為中心，目標(biāo)是樹(shù)立品牌形象從而有助于長(zhǎng)期銷(xiāo)售，產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)利潤(rùn)；產(chǎn)品廣告和促銷(xiāo)廣告則主要以產(chǎn)品為中心，目標(biāo)是引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為，產(chǎn)生特定時(shí)期的利潤(rùn)。很多企業(yè)每天都在不惜重金發(fā)布著這三類(lèi)廣告，或者單獨(dú)投放，或者進(jìn)行組合。但是這三類(lèi)廣告不論是在廣告的實(shí)效性、廣告的創(chuàng)意、廣
現(xiàn)在企業(yè)對(duì)于品牌廣告和產(chǎn)品廣告的重視程度都比較高，但是很多企業(yè)并沒(méi)有把促銷(xiāo)廣告擺在一個(gè)重要的位置，我們常�？吹綗o(wú)論是在報(bào)紙上、商店門(mén)口的POP版上，還是在行人經(jīng)常出沒(méi)的地鐵口有人發(fā)送的廣告宣傳單上，“大獎(jiǎng)等你拿”、“寒假大禮包”、“好禮三重奏”、“買(mǎi)一送一”等促銷(xiāo)廣告都隨處可見(jiàn)。然而，當(dāng)人們的目光很快的轉(zhuǎn)移，或者宣傳單很快被扔入垃圾桶，就意味著廣告主的投入又浪費(fèi)了許多。因此怎樣保證促銷(xiāo)廣告不被淹沒(méi)于汪洋的廣告大海之中，就成為了廣告主需要加以思考的問(wèn)題。
其實(shí)，促銷(xiāo)廣告不被消費(fèi)者關(guān)注，并不是促銷(xiāo)不具備吸引力的問(wèn)題，而是由于促銷(xiāo)廣告本身缺乏說(shuō)服力和吸引力，沒(méi)有將促銷(xiāo)活動(dòng)的核心利益點(diǎn)表達(dá)清楚。故而，促銷(xiāo)廣告也需要進(jìn)行精心的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意。
關(guān)鍵不在于說(shuō)什么，而在于怎么說(shuō)
一般說(shuō)來(lái)，消費(fèi)者接受商品信息的模式為：注意——興趣——欲望——行動(dòng)——滿足。注意、興趣、欲望都是在消費(fèi)者頭腦市場(chǎng)中的活動(dòng)，加上目前的消費(fèi)者越來(lái)越試圖在商品大潮中尋求各自愛(ài)好、趣味和審美價(jià)值的落腳點(diǎn)，故而怎么能夠?qū)⒈容^繁瑣枯燥的促銷(xiāo)信息轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的興奮點(diǎn)，就非常重要。
一個(gè)服裝品牌曾經(jīng)使用三個(gè)專(zhuān)賣(mài)店的店面POP針對(duì)其服裝促銷(xiāo)活動(dòng)做了以下三個(gè)不同的廣告核心訴求，以對(duì)比不同促銷(xiāo)廣告表達(dá)方式的效果： 1.價(jià)格優(yōu)惠50% ；2.買(mǎi)一送一；3.打?qū)φ�。在進(jìn)行一個(gè)月后，該服裝企業(yè)發(fā)現(xiàn)，使用第二個(gè)促銷(xiāo)廣告的專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售額比其他兩個(gè)店高出40%�？梢�(jiàn)，消費(fèi)者都比較喜歡“貪圖小便宜”，因此人們對(duì)價(jià)格優(yōu)惠和打折總是會(huì)產(chǎn)生很多疑慮，加上價(jià)格優(yōu)惠和打折并不能給消費(fèi)者帶來(lái)“超值”的享受，消費(fèi)者就會(huì)懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，甚至?xí)氲绞遣皇且驗(yàn)槠髽I(yè)虧損等等。而對(duì)第二個(gè)店的廣告，消費(fèi)者卻感覺(jué)到商家給予消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)惠。
聯(lián)想電腦曾經(jīng)為老用戶做了一次促銷(xiāo)活動(dòng)，主要針對(duì)聯(lián)想臺(tái)式電腦的早期用戶，如果想對(duì)家中的聯(lián)想電腦更新?lián)Q代，那么只要持有原來(lái)購(gòu)買(mǎi)聯(lián)想計(jì)算機(jī)的發(fā)票、保修卡等憑證，到聯(lián)想專(zhuān)賣(mài)店或者設(shè)在商場(chǎng)的賣(mài)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)上聯(lián)想“天瑞5030”、“天麟5222”這兩款最新型號(hào)的聯(lián)想臺(tái)式電腦時(shí)，可以享受500元的現(xiàn)金優(yōu)惠。在電腦城，聯(lián)想的促銷(xiāo)廣告內(nèi)容是“尋人啟示——尋聯(lián)想1＋1老用戶：喜歡速度時(shí)尚的你，正在換新電腦的你”，吸引了大量消費(fèi)者的眼球，既達(dá)到促銷(xiāo)活動(dòng)的宣傳效果也傳播了聯(lián)想的新產(chǎn)品信息。
不難看出，同樣的一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)，采用不同的說(shuō)法就能夠帶來(lái)不同的效應(yīng)，因此，促銷(xiāo)廣告不重點(diǎn)在于說(shuō)什么，而在于怎么說(shuō)。
注意與品牌同步的“單一訴求”效應(yīng)
現(xiàn)在很多企業(yè)往往把促銷(xiāo)廣告和企業(yè)的品牌廣告割裂開(kāi)來(lái)，在風(fēng)格上沒(méi)有形成有機(jī)的統(tǒng)一體系，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)認(rèn)為，促銷(xiāo)廣告是短期行為，所以不用太過(guò)于重視，這種想法和做法是錯(cuò)誤的。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)往往來(lái)源于其與品牌或者產(chǎn)品接觸過(guò)程中的一些瞬間，消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)是由若干個(gè)關(guān)鍵瞬間構(gòu)成的，這些片斷不代表品牌和產(chǎn)品的本質(zhì)，但卻代表人們對(duì)于品牌和產(chǎn)品形成印象的關(guān)鍵。因此，促銷(xiāo)廣告作為與企業(yè)的品牌和產(chǎn)品相關(guān)的廣告活動(dòng)，需要特別注意其可能給消費(fèi)者帶來(lái)的心理感受，例如“統(tǒng)一”鮮橙多所作的促銷(xiāo)廣告都與“漂亮”有關(guān)，充分結(jié)合了品牌定位與目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，提高了產(chǎn)品在主要消費(fèi)人群中的知名度與美譽(yù)度，掃除了終端消費(fèi)與識(shí)別的障礙。
我們可以拿國(guó)內(nèi)兩大電信運(yùn)營(yíng)商中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通的促銷(xiāo)廣告來(lái)進(jìn)行對(duì)比，中國(guó)移動(dòng)近期在報(bào)紙上做的促銷(xiāo)廣告是“全球通預(yù)存返話費(fèi)”，使用的都是與其公司的標(biāo)識(shí)相一致的標(biāo)準(zhǔn)顏色和字體，并有“全球通”的突出的標(biāo)識(shí)，中間的突出的核心廣告語(yǔ) “一頭存一頭返”“預(yù)存600返300”字樣，在廣告的左下角，附有“新業(yè)務(wù)更需要好網(wǎng)絡(luò)”和“中國(guó)移動(dòng)通信，移動(dòng)通信專(zhuān)家”的配合訴求，在右下角有“客戶服務(wù)熱線1860”的標(biāo)識(shí)，讓消費(fèi)者在看了促銷(xiāo)廣告之后也加深了對(duì)中國(guó)移動(dòng)品牌的印象。同樣是一份報(bào)紙的1/4版面，聯(lián)通針對(duì)“如意133”的促銷(xiāo)廣告則是畫(huà)滿了各種各樣的手機(jī)以及標(biāo)出了不同的價(jià)格，還加入了很多新業(yè)務(wù)比如“聯(lián)通無(wú)限”等內(nèi)容，沒(méi)有使用聯(lián)通的標(biāo)識(shí)和任何核心廣告語(yǔ)。在一項(xiàng)針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)廣告效果研究中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者看了移動(dòng)的促銷(xiāo)廣告留下的印象是“專(zhuān)業(yè)”和“值得信賴”，對(duì)于看了聯(lián)通的促銷(xiāo)廣告的印象則是“亂”、“降價(jià)”等。因此，兩大運(yùn)營(yíng)商在促銷(xiāo)廣告向受眾的傳播中也使消費(fèi)者形成了對(duì)于兩個(gè)運(yùn)營(yíng)商品牌不同的印象。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，目前容易陷入的促銷(xiāo)廣告的誤區(qū)就在于很容易將促銷(xiāo)廣告做成是“促銷(xiāo)只不過(guò)是降價(jià)促進(jìn)銷(xiāo)售”，而無(wú)法和品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，但是這樣造成負(fù)面效應(yīng)卻反過(guò)來(lái)影響品牌，無(wú)論是降價(jià)、打折還是現(xiàn)場(chǎng)秀，都必須同時(shí)傳遞一個(gè)統(tǒng)一的信息，而這個(gè)信息恰恰與品牌的核心價(jià)值息息相關(guān)，因此，促銷(xiāo)廣告也需要采取與品牌同步的“單一訴求”效應(yīng)。
簡(jiǎn)單創(chuàng)意在于精妙
據(jù)統(tǒng)計(jì)，每一個(gè)自然人每天直接與間接接受的廣告信息多達(dá)數(shù)百條之多，由于現(xiàn)代廣告品質(zhì)的良莠不齊，包括一些企業(yè)的大量過(guò)度和一些失實(shí)的宣傳，加上廣告對(duì)人的生活空間存在著一定的侵入性，常常有意或者無(wú)意的破壞者人們?nèi)諠u狹小的休憩空間，使得人們對(duì)很多廣告開(kāi)始出現(xiàn)反感。而在這種時(shí)候，人們開(kāi)始關(guān)注一些簡(jiǎn)單輕松的廣告內(nèi)容。
我們仔細(xì)看一些促銷(xiāo)廣告的宣傳單，例如“家樂(lè)�！卑l(fā)送到每家每戶的促銷(xiāo)廣告，就可以看到上面有目錄，有具體產(chǎn)品的照片和價(jià)格，這其實(shí)是抓住了消費(fèi)者目前的一種“體驗(yàn)”心理，即消費(fèi)者無(wú)法脫離具體的產(chǎn)品實(shí)物來(lái)感知產(chǎn)品的質(zhì)量，更不能發(fā)現(xiàn)促銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)的實(shí)惠，很多家庭主婦因?yàn)橛辛藞D文并茂的促銷(xiāo)廣告，還會(huì)拿著廣告宣傳手冊(cè)到家樂(lè)福尋找相應(yīng)的商品，節(jié)省了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間。較為典型的例子還有“宜家家居”，“宜家”依靠其發(fā)放到目標(biāo)消費(fèi)者手里的促銷(xiāo)產(chǎn)品手冊(cè)，也帶來(lái)了大量的購(gòu)買(mǎi)者，其促銷(xiāo)廣告更加絕妙的是，不僅僅將產(chǎn)品的真實(shí)照片放到促銷(xiāo)廣告中，還在促銷(xiāo)廣告中特別注入了一些人性化的元素，比如對(duì)于枕頭的介紹，還加入了“您想要如何睡眠”的小知識(shí)，讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)掌握了大量的信息，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。
以上企業(yè)的做法帶來(lái)的啟示是促銷(xiāo)廣告也需要加一些個(gè)性的設(shè)計(jì)，增加文化品位，例如促銷(xiāo)廣告本身就可以利用漫畫(huà)等靈活的形式，或者不妨在促銷(xiāo)廣告宣傳單的反面或某個(gè)方位印上一個(gè)故事、一則笑話、一幅漫畫(huà)等，這些藝術(shù)性的東西會(huì)給消費(fèi)者一種精神享受，在宣傳商品的同時(shí)又體現(xiàn)出一定藝術(shù)氣息，比一個(gè)宣傳單頁(yè)上密密麻麻的字和價(jià)錢(qián)的促銷(xiāo)廣告效果會(huì)好的多。
此外，促銷(xiāo)廣告還可以考慮變換樣式，把廣告單制成小而精致的廣告卡，在這張卡的某個(gè)部位奉上一份來(lái)年的年歷，這樣，一定有人把你的廣告卡珍藏起來(lái)。如果你的廣告是面向?qū)W生宣傳的，還可以把你的宣傳單改制成書(shū)簽，如果做得漂亮，那學(xué)生們一定會(huì)好好保存的，理所當(dāng)然增加了廣告的持續(xù)傳播性。促銷(xiāo)廣告同樣需要簡(jiǎn)單和精妙的創(chuàng)意。
細(xì)節(jié)不可忽視
一項(xiàng)涉及報(bào)紙廣告色彩效果的研究發(fā)現(xiàn)，減價(jià)品新增銷(xiāo)售的41％是由于零售商在黑白報(bào)紙廣告中增加了一些顏色所致。另外，某些顏色如紅色和黃色較其他顏色更加引人注目。據(jù)說(shuō)紅色的車(chē)就比其他車(chē)更多地被處以超速罰單，街上環(huán)衛(wèi)工人多穿紅色或黃色服裝均與這兩種顏色更引人注目有關(guān)， 通常，處于視野正中的物體較處于邊緣的物體更容易引人注意，印在紙張右邊的廣告較印在紙張左邊的廣告更引人注目，左上角的信息較右下角的信息更多地被注意到�！�
作為促銷(xiāo)廣告來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在很多報(bào)紙廣告、店面的POP、宣傳單都沒(méi)有得到很好的利用，還在于我們對(duì)于促銷(xiāo)廣告的細(xì)節(jié)關(guān)注得不夠。
后記：促銷(xiāo)廣告本身也是溝通過(guò)程
僅從促銷(xiāo)廣告本身被消費(fèi)者接受的過(guò)程來(lái)看，其實(shí)也是一個(gè)和消費(fèi)者溝通的過(guò)程。它同樣有來(lái)源，編碼，傳遞，解碼，響應(yīng)和反饋這幾個(gè)過(guò)程，而常見(jiàn)的促銷(xiāo)廣告中往往重視促銷(xiāo)內(nèi)容，忽視促銷(xiāo)傳播和溝通，因此只有數(shù)不清的產(chǎn)品和價(jià)格，可以想象，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入到有5萬(wàn)多種商品的商店，而其中有4萬(wàn)種都在促銷(xiāo)的時(shí)候，如何能接受到你的信息呢？所以，促銷(xiāo)廣告的傳播往往比促銷(xiāo)本身更重要。
伴隨著多種促銷(xiāo)廣告組合策略的相繼出臺(tái)，企業(yè)一直在尋覓一種行之有效的促銷(xiāo)廣告策略，針對(duì)不同客戶群，企業(yè)都在施展各自的招數(shù)，但是單純依賴于折扣、優(yōu)惠、贈(zèng)品等促銷(xiāo)廣告，已經(jīng)越來(lái)越難以抓住消費(fèi)者的心，促銷(xiāo)廣告也需要?jiǎng)?chuàng)新的方法，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，促銷(xiāo)廣告要做好，真正的功夫是花在促銷(xiāo)之外的。
肖明超先生，擅長(zhǎng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷、市場(chǎng)調(diào)研、品牌策劃推廣和內(nèi)部管理咨詢，曾經(jīng)主持過(guò)國(guó)內(nèi)多家品牌企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷(xiāo)咨詢項(xiàng)目，現(xiàn)任零點(diǎn)調(diào)查（北京）客戶經(jīng)理，研究員。電子郵件：xiaomingchao@3see.com